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        3. 藝術塗料熱潮背後:塗料業品類競爭時代開啟

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          • 来源:明星写真

          【白虎女建材網】當前,中國男生一進一出是什麼感覺講述消費形態正在食品發生深刻變革,消費者碎片化趨勢越來越明顯,消費者價值觀與消費者行為方式均呈現出多元化與個性化色彩,正是在這樣背景下,中國衛生塗料業逐步從一傢獨大走向塗料品類多元,從一枝獨秀走向百花齊放,競爭越來越細分,將迎食品來品類競爭時代。
            而據不完全統計,2015年至今,各大塗料品牌食品廠商相繼推出瞭藝術塗料。可以說,如果要評選出2015年度關鍵詞,其一非“藝術塗料”莫屬。
            早期,塗料業的競爭很混亂,比如建築塗料,每個企業在沒有建立差異化優勢下,都蜂擁去搶食市場份額,較終導致價格戰越演越烈,市場競爭日趨白熱化。但隨著市場需求的不斷變化,後來又興起瞭氟碳塗料、真石漆、藝術塗料等。由於不同市場的需求不同,任何一類塗料,都可以爭取到相對穩定的一部分市場。
            後來,衛生同種屬性的塗料的不同品牌之間也存在競爭,如同為傢具漆,華潤、嘉寶莉、展辰、巴德士、君子蘭、大寶化工、長潤發之間,肯定會有直接的競爭;同為建築乳膠漆,立邦、多樂士、華潤、嘉寶莉、三棵樹,估計也有得一拼;同為工業塗料,阿克蘇諾貝爾、PPG、中塗化工、華誼精化、蘭陵化工、雙虎塗料、湘江塗料之間,應該會有正面沖突。由於不同品牌的不同個性,每個塗料品牌也都有自己相對應的市場。
          衛生  到瞭現在,塗料競爭上升到瞭較高境界——品類競爭。所謂品類競爭,按照裡斯與特勞特的說法,就是當你無法在某個老品類市場中以“靠前”的身份進入潛在顧客的心智,就應選擇重新開創一個新品類,進而在這個新品類中卡住自己的“靠前”位置。
            比如匯龍塗料,無論如何都無法在傢具漆大類市場占據“靠前”,但它似乎正在占據“木門漆”的“頭把交椅”;在建築塗料大類領域,與立邦、多樂士等大牌建築塗料品牌相比,久諾還隻是個“雛兒”,但它卻在“真石漆”的建築塗料小類市場開拓得紅紅火火;而工業塗料中的“隱形冠軍”—&mdash衛生;維凱集團,在塗料行業鮮為人知,但這並不妨礙它在“煙草、醫藥包裝塗料”領域的領先突破與深度開拓,成為瞭該領域的老大……
          食品  品類競爭為什麼說是塗料競爭的較高境界呢?
            顧名思義,品類是產品、商品劃分、歸類的一個依據。在中國現代漢語詞典裡,與它相對應的概念是“屬類”或“種類”。衛生所不同的是,後者更多的是從事物本身的物理屬性的來定義的,其“利益點”在哪裡,甚至到底有沒有“利益點”,不一定能夠為消費者直接感知到;而前者主要是從消費者需求、感知的角度來定義產品利益的。因此,相對於消費者來說,產品“品衛生類”是一個比產品“屬性”更親和的概念。從這個角度上來說,品類競爭自然比屬性競爭的境界要高。
            按照營銷學上的定義,品類指的是“目標顧客購買某種商品的單一利益點”。這個“食品利益點”是目標顧客對所選購商品或品牌所帶來的較敏感的一個利益,或者說,價值權重較高的一個利益。消費者品牌消費的本質是品類消費,消費者之所以選擇某品牌,是因為它代表瞭某個品類。因此,“品類”也是一個比“品牌”更著邊際、更具體的概念。從這個角度推理,“品類&rdq衛生uo;競爭比所謂“品牌”競爭,也要高一個檔次。
            從塗料競爭表象上看,塗料業似乎也開始進入瞭品類競爭的新時代。但或許還隻是處於競爭初期,大多數品類競爭還呈現著一種自發狀態,而非自覺行為。自發的品類競爭自然存在很多問題:
            有些品類概念過於浮誇,如很多傢具漆都喜歡把自己附麗在“傢具漆品牌”的概念上,然而,大多數人對傢具漆品牌“散亂差”的整體認知,讓這個“品牌”概念,顯得那樣的誇大其詞,甚至令人反感;
            有些品類概念過於模糊,如有的塗料企業共同炒作的水性漆概念——&l衛生dquo;中國水性塗料品牌”,你到底是水性塗料的哪一方面的“靠前”呢?是不是僅是體積上的“靠前”呢?沒有人搞弄清楚,估計炒作企業自己也不能說清楚;
            有些品類概念過於生僻復雜,不易為消費者理解,較終的結果是,貌似開僻瞭某個新品類,但實際上還是老品類。比如繼“低碳節能”概念之後,塗料市場目前又出現瞭“節能環保”“低碳環保”概念,但相信明白人一看就會明白,這隻是新瓶裝舊酒,沒有什麼實質性的新東西,因此,消費者還是會有意或無意地將它歸納到“低碳節能&rd食品quo;的品類中;
            更多的企業,還長於品類概念的總結,卻弱於概念的分析,導致概念天馬行空,難以落地。比如假如你要堅持“凈味傢衛生具漆”的品類占位,那麼你的“凈味&rdqu衛生o;價值到底是怎樣做出來的,換句話說,你經營管理的各個價值鏈是怎樣與“凈味”配合的,也得讓食品人多少明白吧?
            在這裡,特別需要提及的一個案例是塔薩食品尼(TASSANI)。雖然該品牌要在今年8月底才正式進入中國市場,但筆者對它還是有過很多的接觸,該品牌明確定位於藝術塗料細分品類,而且主攻高端市場。
            塔薩尼更高明的地方,還在於為品牌價值找到瞭恰當的戰略配稱,原料、技術、生產、管理、營銷、服務等價值鏈的各個環節,以及著重強調的色彩和工藝,都在有效地支撐著它的品牌價值,甚至為在為這種價值“加分”。
            其實,品牌是經營品類在市場獲得的該聲譽,誰代表品類誰就是品牌,這是品牌較高層次的稱呼。誰失去在該品類的地位,誰的品牌馬上就被拋棄,本質上品類是品牌競爭的實質,任何品牌都不能離開品類單獨存在,定位理論提出直接打造品牌從心智認知拼搶是倒著雙手行路的模式,品類才是品牌的源頭,隻有直接在品類下手才能夠代表靠前品類從而成就品牌。
            從根本上說,品牌戰略是基於競爭與長期效應的企業戰9uu有你有我足矣略,要求我們將戰場從工廠、市場轉移到消費者的心智空間。而心智喜歡簡單、討厭混亂安全,讓您的品牌在消費者的心智中占據一個“關鍵詞”,才是品牌建設的根本出路。塗料企業當下需要做的就是找到品類定位並聚焦,然後堅守此定位絕不動搖。

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